撤離大賣場，化妝品牌們想在商超賣一瓶貨是越來越難了

 在化妝品的渠道競爭中，超市、大賣場正日漸式微。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

日前，上海家化半年報中公布的“2018年上半年中國日化行業各銷售渠道發展情況”中的一組數據顯示，護膚品在大賣場渠道呈下跌趨勢，同時，大賣場、超市渠道的發展顯著落后于電商、化妝品專營店以及百貨渠道。具體來看，2018年上半年，增長最快的是電商渠道，該渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為42%；其次是化妝品專營店（CS渠道），同比增長17%；護膚品在百貨渠道的增速為14.6%，增長引擎主要為高端奢侈品牌；而護膚品在大賣場渠道下跌4.2%、在超市渠道的增長僅為3.2%。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

市場調研機構英敏特關于“美容零售”的最新報告也指出，超市、大賣場渠道正面臨重大的危機，該渠道在所有實體渠道中下滑幅度最大（2017年減少5個百分點），且面臨著其他實體渠道的沖擊，尤其是百貨商場/購物中心里的品牌專柜、美容產品專營連鎖店（如絲芙蘭）和單品牌專賣店。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

新興美妝消費者購物渠道的改變，以及高端化、個性化的消費需求，是超市、大賣場渠道逐漸式微的重要原因。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

相對傳統的商超渠道，更便利的電商渠道以及專門性更強的專營店渠道，贏得了新興消費者更多的青睞。天貓大快消總裁胡偉雄曾披露，目前美妝行業來自互聯網渠道的銷售占比已達35%，并且增速很快，預計在兩年之內會增至50%。同時，化妝品專營店正在成為引領化妝品市場高速增長的核心渠道，資生堂、寶潔等大公司都在加碼這一渠道。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

超市、大賣場渠道定位大眾化、體驗感單一的固有模式，也很難吸引眼下追求個性與體驗的新興消費者。已經有化妝品公司在逐步撤離這些缺乏增長潛力的渠道。以彩妝品牌為例，歐萊雅集團旗下的美寶蓮近日已開始調整渠道策略，“逐漸減少和關閉商超渠道”。歐萊雅中國在相關聲明中強調了消費者需求變化對渠道的影響——“隨著中國市場及消費者的不斷成熟與發展，消費者對彩妝更傾向于選擇有態度、獨具特色、便捷快速緊跟潮流的沉浸式購物體驗以及更傾向于單一渠道購買，這是電商和精品店崛起的重要因素之一。”英敏特也在報告里提到，電商渠道的AR試妝功能可以幫助用戶在線上體驗類似實體店的彩妝上妝效果，一定程度上降低了消費者從實體店購買彩妝的可能性。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

實際上，除了來自其他渠道的競爭壓力，商超渠道自身的服務水平的欠缺、及運營成本的上升等，也削弱了它在化妝品領域的競爭力。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

代理百雀羚、相宜本草、妮維雅等品牌的廈門盛世名都商貿有限公司總經理翁名都曾對化妝品報表示，外資護膚品牌在商超內雖然沒有進場費的困擾，但由于該渠道折扣高、人員服務欠缺、市場策略不靈活等原因，導致部分外資品牌在商超渠道投入與產出不成正比，進而造成了原本在商超渠道占優勢的外資品牌的市場份額正在下降。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

對本土化妝品而言，原本利潤空間高、操作靈活的商超渠道，現下正面臨著成本上漲與運營不利的雙重挑戰。據代理百雀羚、一葉子、韓束等品牌商超渠道的武漢益鴻商貿有限公司總經理周現金向化妝品報透露，“比如在永輝系統中，本土護膚品牌進駐每個網點需交納300-500元/條碼的費用，而在該渠道業績下滑的背景下，人力成本、促銷成本卻在逐漸增長，很多商超渠道代理商的純利率不到5%。”此外，品牌在商超渠道的運營也相對粗放，產品線引入、專區形象和定位等都缺乏精心規劃，在吸引化妝品消費者、提供個性化服務上沒有任何優勢可言。 DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

這意味著，無論超市、大賣場渠道本身，還是布局該渠道的化妝品品牌，都需要重新思考它們的發展策略。英敏特分析師表示，該渠道不能僅僅提供價格促銷，而應該迎合消費者對于個性化、細分化、體驗化的美妝需求。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

超市、大賣場其實也在設法提升自家門店化妝品品類的銷售額。沃爾瑪在2017年前后開始做相關的調整與優化，并取得了一定的效果。沃爾瑪采購總監林岱佳在今年5月告訴界面新聞，沃爾瑪美妝護膚品類經過最近一年的調整后銷售呈上升趨勢，其中的重點類目，如面膜、潔面、膏霜、男士護膚等市場份額在大賣場渠道中也獲得了逐步增長。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

促使增長的主要策略，包括引入高端品牌及產品線、引入進口網紅產品吸引客流、在面膜區域做更細分有效的促銷活動，以及豐富男士護理區域的品牌和細分產品等。林岱佳透露，一些國際品牌的高端線的引進，拉動了整個品牌呈雙位數增長，面膜品類在2017年也有接近雙位數的銷售增長。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站

一些化妝品品牌也在大賣場渠道引入創新營銷方式，以期能更精準地吸引到這一線下零售渠道的客流。今年5月，本土化妝品品牌相宜本草就聯動天貓，在上海大寧國際廣場的大潤發開設了一間“520快閃店”，希望在利用新零售技術銷售線下產品，通過線上渠道引流的同時、也能改善商超渠道的消費體驗。DF9安徽網庫 地方門戶新聞站