去地產化？萬科保利們集體更名迎合新“玩法”

保利發展內部對于是次更名十分重視，然外界對此反應略顯平淡。因為在大眾理解中，保利發展與眾多公司一樣，更名無非是淡化地產色彩。但甚少有人仔細去思考，眾多公司為何會在去年以來集中“去地產化”，又要怎樣去地產化，以及更名之后的地產商們將要把這個行業帶往何方？

地產巨頭更名潮

在今年的地產行業，更改公司名稱，保利發展不是第一個，也不會是最后一個，在此之前，不少地產公司已先行一步。

9月4日，有消息稱，“深圳市萬科房地產有限公司”即將更名為“深圳市萬科發展有限公司”。隨后，這一消息獲得了萬科的確認。而更早之前，另外一些公司也完成了更名。

今年1月，朗詩綠色地產正式更名為朗詩綠色集團有限公司。而到了3月初，時代中國的業績會上，時代地產更名為時代中國。而最近一次大型的地產公司更名是龍湖和萬達。7月，龍湖也宣布公司中文名“龍湖地產有限公司”擬更改為“龍湖集團控股有限公司”；8月，“大連萬達商業地產”也更名為了“萬達商業管理集團”。

據不完全統計，今年以來，至少有7家地產公司完成了更名或擬更名。而截至目前，中國前十大房企中可能只有中海地產的名字中仍有“地產”字樣。

至于為何要去掉“地產”二字，以及如何去地產化，這在很大程度上與行業背景和行業發展邏輯發生了變化不無關系。一位大型房企高管對第一財經記者表示，在經歷了狂飆突進的多年野蠻發展后，這個地產行業的天花板已經顯現，并成為行業共識。

對于這一觀點，保利發展在今年年初對外發布的行業白皮書中就給出了明確的預判。保利發展稱，未來8~10年內，中國房地產銷售額將保持在15萬億元以上的規模。我國房地產行業雖然不會迎來“頂點/拐點”，但已經進入總量峰值時代，處于規模的“高位區間”。

保利發展所說的總量峰值，用另一個說法就是行業天花板。事實上，在行業天花板既定的情況下，單個企業的拓展空間也就被大致鎖定。以行業老大萬科為例，2018年上半年，銷售金額3046.6億元，同比增長9.9%；恒 大的銷售額同比增長則為24.6%，已然大幅降低。即便是上半年的銷售冠軍碧桂園，盡管銷售額同比增長42.8%，但礙于一系列問題的爆發而明確提出減速之新戰略。

去地產化真相

對于眾所周知的去地產化，盡管似乎成為行業共識，但對于為何要去，怎么去？行業始終沒有明確的說法。

在13日的發布會上，保利發展董事長宋廣菊說，保利地產升位至保利發展，凝結了公司多年來的戰略規劃、蓄勢謀遠和幾經求索。保利發展代表著未來的發展方向和邏輯。

保利稱，之所以要更名，保利認為“保利地產”的企業名稱已無法涵蓋當前的業務布局，本次更名也是為了體現公司多元化的發展方向。

此前，保利發展旗下的保利研究院也對外發布報告表示：當前房企更名去掉“地產”二字，背后的實質是企業戰略發展定位的升級，這也是行業中長期發展的新機遇。

這一說法，跟萬科的對外表述十分相似。在今年6月舉行的萬科股東大會上，萬科董事會主席郁亮明確表示，去掉公司名稱中的“房地產”字眼更符合未來萬科的定位。9月初，深圳萬科在確認更名的同時重申：萬科依然以地產為核心業務，本次更名并不是為了“去地產業務”，而是擴大經營范圍的需求。

同理，于保利而言，更名同樣并非拋棄房地產，事實上，從業績上看，“去地產”也不現實，保利2018年中報顯示，公司房地產主業占比保持在90%以上。

在保利研究院的行業半年總結中，外界看到了更多的真相：“在‘去地產’的表象下，開發商正在淡化‘開發’角色，向‘開發+運營’戰略升級，包括為了獲取土地資源的運營，如各種概念拿地，亦有房地產運營子領域發展，如長租公寓、養老地產、物流地產等。”

保利發展對外表示，公司更名后將打造“不動產生態發展平臺”，以不動產投資、開發、運營、資本運作為基礎，提供基于行業生態系統的綜合服務。其中，保利發展的發展依然要依靠保利地產，保利地產是保利發展最重要的業務板塊。

一位房地產業內人士評論：保利這次更名，其實蘊含著企業和行業的變換。在升位前，保利的業務矩陣可以看成是地產+，無論是商業地產、寫字樓、物業等都屬于地產業務的配套，而升位之后，保利商業、保利物業和保利地產從屬的配套關系變為平行關系。

其中蘊含的信息是，在以規模為王的時代，地產公司的主業是住宅開發，因為只有住宅才能實現高周轉，才能不停地放大規模，而商業和酒店等只是其配套，有些開發商甚至不愿意過多地介入商業地產，只是限于土地的性質不得已必須做配套。

但現在，邏輯變了。由于行業的天花板逐步見頂，住宅開發也遭遇天花板，眾多開發商開始殺入商業地產、酒店、寫字樓等領域，并尋找新的贏利點。

行業格局或被改寫

無論萬科還是保利，去掉公司名稱中的“地產”二字，從根本上可以看作是公司戰略上開啟了真正的多元化布局。

在多元化這條路上，想法不同，路徑也不同。而縱觀房企的多元化布局，很明顯體現出兩個特征，一是住宅開發依舊是企業的基石和主要收入來源，這一點無論是對進行跨界多元還是相關多元的房企都是適用的；二是多元業務的地位逐漸上升。

多元化的嘗試中，有以恒 大、碧桂園等為代表的跨界多元化，也有以保利、萬科、中海地產為代表的背靠不動產進行相關多元化。

比如，恒 大投資新能源汽車，與中科院達成合作共同孵化高科技產業，同時培育文化旅游、健康養生兩翼業務；碧桂園則進軍農業、科技，相繼吹響了進軍互聯網家裝、特色小鎮的“號角”。

相比于相關多元化，跨界多元難度較高。這其中最著名的案例是，曾經紅極一時的恒 大冰泉和恒 大糧油均以失敗收場。因此，更多的房企傾向于進入和不動產密切相關的行業以減少經營風險以及增強資源利用。

比如，萬科正大力發展租賃住房業務，同時拓展物業服務、商業開發與運營、物流倉儲，探索養老、教育、冰雪、度假等業務，這些都與地產主業密不可分。

中海地產在戰略做出調整及升級，其最新定位是成為卓越的國際化不動產開發運營集團，深耕“三大產業群”戰略：住宅開發產業群、城市運營產業群以及創意設計及現代服務產業群。

更名后的保利發展提出的“不動產生態”；縱向是地產產業鏈的延伸，打通投資、銷售、物管等全鏈條服務；橫向是相關多元業態的擴展，在住宅、寫字樓、酒店、購物中心、體育場館、產業園、主題公園等場所內，提供居住、商務、文化、娛樂、康養、教育、產業經營等綜合服務。一旦達到此狀態，未來的保利發展就是一個大型的平臺型公司。

盡管思路不同，但巨頭們在多元化方面不遺余力地探索和思索，已然鋪陳開了房地產行業未來的路徑，值得注意的是，并不是所有的房企都能夠完成多元化，完成向平臺型公司的轉型。

因為目前，對于千億以下的房企而言，規模增長仍是首要任務，但向上攀升的難度已越來越大。另外，受限于規模也業務范圍的布局，多數房企難以完成從地產開發向地產+運營的模式跨越。

雖然路徑已經展開，大部分公司都對未來走勢了然于胸，但房地產躺著輕松賺錢的紅利時代已然走向終結，一個更依賴于運營的新市場格局正撲面而來，最終誰才能在新的競爭中脫穎而出？唯有時間才能給出新的答案。