中國電商往事：二十年進化史，誰主沉浮

這股勢頭似乎有增無減，不信的話，請看看以下這組由電子營銷家網站（eMarketer）提供的中國零售市場2020年預測數據：

• 中國網購交易額將達到2.5萬億美元，是美國市場的3.5倍；

• 中國網購人數將達5.75億人，占全世界線上交易人數的60%；

• 這5.75億人只占中國總人口的一半不到，也就是說，中國網購人數仍有巨大的上升空間；

• 中國的線上銷售額將增長24%，增長速度冠絕全球。

這一切是如何發生的，它對于全球商業又意味著什么？中國發生了哪些變革，從而使它走上了一條與西方截然不同的電商發展之路？在這些驚人的數字背后，有一系列歷史、經濟、社會、文化和政治因素。

貴州，中國經濟最不發達的省份之一。即使時間來到了2002年，貴州山區居民仍保留了傳統的生活方式。農民們戴著尖尖的草帽，趕著水牛在梯田上耕種稻谷。

村民之間的協作無處不在。為了灌溉農田，土地相鄰的家庭會合作控制水的流向，讓水從一片稻田流到下一片稻田，確保相鄰土地的稻谷獲得生長和繁殖所需的充足水分。美國西部的小麥種植講求單打獨斗，而中國人耕種稻田的方式則截然相反。無論是厘清灌溉路線，還是解決各家各戶之間的爭端，以確保社會和諧，都需要整個村落的協調和配合。

為什么中國商業比美國商業更具有社會化特征呢？一篇刊登在2014年《科學》（Science）雜志上的研究報告提出了一種非常具有說服力的假設：水稻種植比現代化更能讓人產生集體主義思維。在報告中，研究者提出了“水稻文化理論”，即稻田需要積水，因此，水稻產區的農民必須緊密合作，才能建造出復雜的灌溉系統。小麥種植只需要天上下雨即可，不太注重鄰里合作。而且，“水稻種植讓團結協作變得更加重要，從而鼓勵農民緊密合作，形成互助互惠關系，并盡量不做出會引發矛盾的行為。

中國的團隊比西方國家的團隊有著更強烈的集體認知感，即便某些高科技企業，也是如此。美國高科技企業的創始人似乎總是成對出現的，比如史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克（蘋果公司聯合創始人之一）、比爾·蓋茨和史蒂夫·巴爾默（微軟公司CEO兼總裁）、謝爾蓋·布林和拉里·佩奇（兩位均為Google公司創始人）等。但在中國，公司創始人卻是以集體形式出現的，比如阿里巴巴有18位聯合創始人，百度有“七劍客”，攜程有“四君子”。

想知道電商是如何在中國發展壯大的，就得仔細研究淘寶與eBay之間的差異。

▶ 關注商家

亞馬遜和eBay是關注產品的網站，購物者就是它們的客戶。它們沒有給予第三方賣家太多推廣店鋪的空間，而只是給賣家一個文字鏈接或標題圖片來對店鋪進行個性化設置。如果購物者想更深入了解在亞馬遜和eBay上出售產品的第三方賣家，那就得訪問其他網站。

淘寶則不然。它最重要的客戶不是購物者，而是在網站上售賣產品的第三方賣家。我們知道，中國零售業是從買賣雙方之間的相互信任開始的，而且賣家需要工具在淘寶市場上創業。我們還知道，只要能讓賣家滿意，他們就會讓自己的客戶也滿意。

▶ 可定制化店鋪

為了讓賣家滿意，淘寶允許他們在淘寶市場內部創建充滿活力、令人振奮的交互式線上店鋪。阿里巴巴向出口商提供線上貿易展會“攤位”，同樣，淘寶也給小型零售商提供了一個場所，讓他們表達自己的想法，使自己的店鋪與眾不同。這些賣家不具備獨立創建高效網站的工具或專業知識，因此，淘寶允許他們創建屬于自己的店鋪頁面。

這項工作可以在淘寶平臺上完成，賣家不會迷失在廣闊的互聯網海洋中。淘寶所提供的店鋪都是高度可定制的，這樣，賣家就不必自創網站了。很多賣家把自己的淘寶店鋪鏈接印在名片上，所以，每當他們推廣自己的店鋪時，就會給淘寶帶來流量，這就相當于給淘寶打廣告了。

▶ 適合國人的感官體驗

網站的實用性依賴于干凈、清新、簡約的設計，排除干擾信息，引導買家進行網購，這已經被西方設計師奉為信條。來到中國后，這些設計師驚訝地發現，中國本土網站往往喜歡采用鮮艷的顏色、華麗的動畫和混亂不堪的設計。

時任谷歌大中華區總裁李開復的一次演講。他說，谷歌曾借助實驗室研究成果來追蹤中國人上網時的眼球運動軌跡，然后將這些數據與美國網民進行對比，結果發現：當美國互聯網用戶登錄谷歌主頁時，他們的視線會直接投向搜索框，而當中國互聯網用戶打開谷歌主頁時，他們的眼球會上下轉動，似乎想在網頁上尋找一些新鮮、刺激和令人驚訝的事物。

在淘寶用戶當中，我們也觀察到了這種現象，只不過沒有以科學的方式對其進行研究而已。對于突然出現在眼前的花哨的促銷信息，購物者會做出積極響應。eBay中國的用戶很快就轉移到了淘寶，很大程度上是因為淘寶給用戶提供了更多激動人心的體驗，他們覺得淘寶更人性化。在eBay的西方管理者看來，淘寶可能太過可愛和花哨了，無疑超出了eBay的繪圖設計標準范疇。然而，對于中國購物者來說，色彩鮮艷、極具視覺沖擊效果的淘寶更有吸引力。

▶ 信譽評價系統

eBay和亞馬遜首創了在線評價這種方式，讓買家對賣家和產品進行比較。這些評分有助于買家評價賣家，而且是一種強大的激勵措施，能夠促使賣家提供高水平服務。

淘寶把它帶到了一個全新的高度。隨著評價系統的不斷進化，現在已經成為評價網絡賣家信譽的綜合手段。買家根據賣家的服務態度、產品描述的準確度和發貨的及時性對其進行評價。

▶ 溝通工具

阿里旺旺是賣家線上店鋪的一個組成部分，通過在線交流，賣家可以更好地了解買家的需求，并引導買家將更多產品放入他們的購物車里。按照中國人的傳統，買家通常能讓賣家減點價，如果買家邀請幾個朋友進行團購的話，賣家還會因為量大而給予大幅優惠。

硅谷電商則采用一種截然不同的方法。eBay認為，如果買賣雙方能夠即時溝通的話，他們就會為了不給eBay支付傭金而進行線下交易。此外，eBay還認為科技能使客戶服務自動化，并有效提升服務質量，如此一來，人與人之間的互動就變得沒有必要了。但是，賣家與買家的網絡溝通不僅僅是一種客戶服務，還涉及銷售和客戶關系的建立，它有助于強化買賣雙方的關系。

▶ 社區

當馬云向阿里巴巴的聯合創始人發表演講時，他探討了自己創立的首家企業“中國黃頁”失敗的原因，以及如何為阿里巴巴尋找不同的定位。他說，兩者最大的差別在于，阿里巴巴不僅僅是一個網站或線上市場，它還是一個社區。

eBay也明白社區的含義，它早期曾為商家組織過一些活動和聯歡會，商家們表現出極大的熱情，一年一度的eBay賣家大會（eBayLive!）更是萬人空巷。但是，與美國的線上社區相比，中國線上社區的熱情有過之而無不及，這是eBay始料不及的。

為淘寶設計線上社區的過程中，我們認為eBay那種簡單的線上論壇和留言板無法滿足中國消費者的需求。我們設計了輕松活潑、色彩艷麗的在線頻道，將那些有共同愛好的淘寶成員聚集在一起。我們宣傳會員創業成功的故事，向大家提供一些關鍵信息和賣家在使用淘寶的過程中獲得的技能。我們還給淘寶賣家提供工具，協助他們安排聚會和組織俱樂部，并允許賣家粘貼與業務相關的長篇博文。

隨著受歡迎程度逐漸提升，這些論壇也變得更加民主化，并煥發出勃勃生機。我們允許社區成員推選論壇版主，由版主發動社區成員展開討論。我們還創立了一系列獎項，阿里巴巴會員可以提名賣家參加評選，然后整個社區對候選人進行投票表決。我們選出一些社區成員組成仲裁小組，他們對買家和賣家之間發生的糾紛擁有最終決定權。馬云會定期與社區成員進行交流，向他們闡明淘寶的最新政策或征求他們的反饋意見。這個由會員組成、受會員管理、為會員謀福利的社區，擔負起虛擬政府機構的角色，而在大多數情況下，這種角色在線下世界是缺失的。

▶ 支付

淘寶購物好處多多，中國購物者受此激勵，愿意把錢轉到支付寶。支付寶與PayPal有著本質的區別。支付寶是由第三方托管的支付系統，只有在消費者確認自己已經收到貨物，而且該貨物達到期望值的情況下，支付寶才會把錢轉給賣家。這樣的改進雖然很簡單，卻幫助支付寶成為一個比PayPal更具吸引力的支付系統，因為買賣雙方都確信一點：假如交易的一方沒有履行自己的職責，支付寶就會承擔相應風險。

正當大品牌專注于通過實體零售渠道銷售產品的時候，淘寶上的小買家和小賣家共同創建了中國電子商務的生態系統。到了2008年，論交易額，淘寶已經成為中國最大的購物場所。一些大零售商和品牌商也嘗試過發展電商，但大部分無法吸引線上流量，淘寶的成功迫使它們開始留意這個平臺。

過去，大品牌商和大經銷商不想在淘寶上銷售產品，認為那些中小型商家的信譽度跟大品牌不在同一水平線上，產品也有可能是假貨，它們不希望這些“假冒偽劣產品”出現在自己的產品旁邊，從而危及自身品牌形象。為了服務這些賣家，淘寶開了淘寶商城，允許規模更大、更優質的賣家在淘寶集市內部的一個付費頻道里創建品牌店鋪。這一舉措將品牌店鋪與普通的淘寶小店區分開來。

淘寶商城向買家做出保證：他們從授權經銷商那里買到的產品都是正品，他們買的產品再也不是來自虛擬的城郊跳蚤市場的二手貨了；相反，淘寶商城就像是市中心光鮮亮麗的大型購物中心，消費者可以在這個虛擬商城中買到心儀的正品。當然，淘寶商城的產品價格稍微高一些，但購物體驗要好得多。淘寶商城還承諾，入駐商城的賣家必須經過認證，并且上交一大筆保證金，用來確保交易順利進行。假如賣家欺詐買家的話，淘寶商城將對其進行處罰。

聚集足夠多的賣家之后，淘寶商城便從淘寶平臺分拆出來，成為天貓商城（Tmall）。很快，來自世界各地的品牌蜂擁而至，紛紛到天貓開店。盡管天貓是獨立于淘寶的，但它的產品也會出現在淘寶的搜索結果上，而且帶有“天貓”標志，這樣可以將淘寶用戶轉移到天貓商城。事實證明，天貓是阿里巴巴消費市場的搖錢樹，天貓賣家愿意為排名、關鍵字廣告和促銷花錢，并且同意按不同產品類別支付約5%的交易傭金。

阿里巴巴發現，天貓比淘寶更容易贏利。淘寶賣家已經習慣了免費服務，倘若淘寶要收費，他們必定會群起反對；相比之下，天貓賣家很樂于支付這些費用，因為經營一家天貓店的成本比經營一家實體店低多了。

2003年，非典席卷中國，顧客都待在家里不敢出門。劉強東意識到，讓生意繼續進行下去的唯一方式就是在互聯網上賣東西，于是他開了一家名為“京東商城”（360buy）的網店。“如果不是非典，可能我就不會加入電商行列。”劉強東后來回憶說。

從那時起，京東便開始瘋狂擴張，迅速超越了它的競爭對手當當和亞馬遜中國（AmazonChina）。京東以銷售電子產品而出名，后來業務范圍逐漸擴展到圖書、服裝、飾品和日用百貨。當客戶抱怨中國零散低效的快遞服務不靠譜時，京東又開始組建自己的快遞隊伍，并以此作為賣點，宣稱京東可以管控整個消費體驗，而這正是它有別于淘寶和天貓的地方。有了自己的快遞團隊之后，京東便可以追蹤和無縫管理產品的投遞和退貨工作。當然，這樣做的成本可不低。至2016年，京東員工規模達到10萬人，其中絕大多數都奮戰在快遞一線。

這些年來，京東一直在增加產品類別，形成了自己的市場模式。京東允許外部商家加入它的分銷平臺，與阿里巴巴旗下的天貓商城展開正面交鋒。這項舉措讓京東得以進一步擴大產品種類，對其全國分銷基礎設施進行巨額投資。隨著跨境貿易興起，京東又開始努力吸引國際品牌進駐它的“全球購”平臺。

哪種商業模式將會勝出？似乎沒人能給出確切的答案。京東的支持者稱，中國電商的基礎設施越來越高效，全套服務模式將會勝出，因為經營規模越大，就越容易控制以倉儲為導向的商業模式下的整個生態系統所產生的成本。阿里巴巴的支持者則認為，任何一家電商都很難獨自管理跨類別產品庫存；季節性趨勢和不斷變化的潮流時尚要求特定品類的產品經理必須貼近客戶，知道何時儲存合適的產品。他們說，專業商家能夠比跨品類大零售商更好地完成這項工作。

中國的公共利益相關方，尤其是中央政府和地方政府，基本不會阻撓電商的發展。由于中國政府傾向于支持電商，所以與歐洲或美國等成熟零售市場相比，電商在中國市場遇到的障礙要少很多�？爝f行業吸收了大批下崗的外來務工人員；創業者在網上開店，隨著網店規模擴大，他們又不斷招聘新員工；電子商務正在催生新的消費模式。這些強大的推動力將促使中國電商繼續前進。

中國電商生態系統形成了一個良性循環，產品和品牌能在這樣的環境中茁壯成長。普及的電商、無縫對接的電商基礎設施、具有濃郁社交色彩和極高參與度的消費者基礎，以及較低的產品制造成本，這幾大因素共同形成了一個良性循環，在互聯網上孕育出享譽全國甚至全世界的新品牌和新產品。諸如小米手機這樣的國內品牌，正越來越多地借助線上社區的力量，從用戶那里獲取產品改進建議。它們對自己的鐵桿粉絲進行線上消費者調查，建立論壇，測試原型機，然后對產品稍做調整，便迅速推向市場。有“世界工廠”之稱的中國賦予品牌強大的優勢，因為它們可以在中國境內完成產品的構思、設計、測試、制造和銷售全過程。